กรุงเทพฯ –17 พฤศจิกายน 2568 One Asia Communications (OAC) เครือข่ายเอเจนซีประชาสัมพันธ์ชั้นนำระดับภูมิภาคเอเชีย เผยผลวิจัย “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” สะท้อนมุมมองของนักประชาสัมพันธ์ต่อการเปลี่ยนผ่านของวงการสื่อสารเอเชียในยุค AI โดยผลวิจัยชี้ 58% ขององค์กรมอง AI เป็นผู้ช่วยเพิ่มศักยภาพ ไม่ใช่ภัยคุกคาม ส่วนใหญ่ใช้ AI เป็นประจำแต่การนำมาใช้ในระดับองค์กรยังอยู่ในระดับต่ำ และมากกว่า 60% ยังมองการนำ AI และเทคโนโลยีใหม่มาใช้เป็นความท้าทายใหญ่ พร้อมเตือน 3 ความเสี่ยงที่นักสื่อสารยุค AI ต้องพร้อมรับมือ ได้แก่ ข่าวปลอมและ Deepfake สังคมแตกแยกและประเด็นอ่อนไหว และแบรนด์ถูกกลืนหายในพายุข้อมูล เร่งกลุ่ม Communicator อัปสกิลสู่ 3 T Factor ได้แก่ Trust, Truth และ Transformation พร้อมชูกรอบแนวคิด “GEO” – Generative, Governance, Ethics, Oversight เป็นมาตรฐานใหม่ของการใช้ AI อย่างรับผิดชอบ
นางซีวอน ฮาห์ม (Siwon Hahm) ประธาน One Asia Communications และ CEO บริษัท Hahm Partners กล่าวว่า OAC ในฐานะเครือข่ายประชาสัมพันธ์ชั้นนำในภูมิภาคเอเชีย ครอบคลุม 12 ประเทศ และมีเอเจนซีกว่า 300–400 แห่งทั่วภูมิภาค กำลังก้าวสู่บทบาทสำคัญในการผลักดันการใช้ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ในงานสื่อสารยุคใหม่ โดยได้ร่วมมือกับ RB Consulting ทำรายงานวิจัย “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” เพื่อศึกษาเชิงลึกว่า AI กำลังเปลี่ยนโครงสร้างงานสื่อสารอย่างไรในบริบทเอเชีย พร้อมสะท้อนมุมมองของนักประชาสัมพันธ์ในเอเชียว่ามองการเปลี่ยนผ่านในครั้งนี้อย่างไร ซึ่งถือเป็นรายงานวิจัยอิสระฉบับแรกที่ดำเนินการโดย เอเจนซีในภูมิภาค โดยเก็บข้อมูลจากนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพเกือบ 300 คนใน 12 ประเทศ ได้แก่ กัมพูชา จีน/ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ เกาหลีใต้ ไต้หวัน ไทย และเวียดนาม โดยเจาะลึกทุกมิติ ตั้งแต่ระดับความคุ้นเคยกับเครื่องมือ AI มุมมองต่อประโยชน์ของเทคโนโลยี รูปแบบการใช้งานจริงในองค์กร ความท้าทายที่ต้องเผชิญ ไปจนถึงเรื่องจริยธรรมและการกำกับดูแล ซึ่งกำลังกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญของการนำ AI มาใช้ในวงการประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ถือเป็นงานศึกษาที่เป็นทั้ง “ภาพ snapshot” ของสถานการณ์ปัจจุบัน และ “คู่มือเชิงกลยุทธ์” สำหรับผู้บริหารในการกำหนดนโยบายการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ
“ที่ผ่านมา รายงานเกี่ยวกับ AI ส่วนใหญ่มาจากฝั่งตะวันตก จึงไม่ได้สะท้อนความจริงของเอเชียอย่างครบถ้วน งานวิจัยฉบับนี้จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่จะช่วยให้เข้าใจว่า AI กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์การสื่อสารในเอเชียอย่างไร และสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ที่เหมาะกับบริบทเอเชียได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่ง OAC ถือว่ามีข้อได้เปรียบชัดเจนเพราะมีความเข้าใจเชิงลึกต่อพฤติกรรมผู้บริโภค วัฒนธรรม ภาษา ภูมิทัศน์สื่อ และบริบทท้องถิ่นของแต่ละประเทศ ทำให้สามารถออกแบบ “กลยุทธ์เฉพาะ” ที่ตอบโจทย์แต่ละตลาดได้ดีกว่าการใช้แนวทางแบบโมเดลสำเร็จรูปที่ออกแบบมาสำหรับตะวันตก และท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่นี้ One Asia Communications (OAC) ในฐานะเครือข่ายประชาสัมพันธ์ชั้นนำในภูมิภาคเอเชีย ครอบคลุม 12 ประเทศ และมีพันธมิตรเอเจนซีหลายร้อยแห่งทั่วภูมิภาค พร้อมเป็นผู้นำในการนำ AI มาเสริมศักยภาพงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ของเอเชียอย่างมีประสิทธิภาพและมีจริยธรรม” นางซีวอน กล่าวปิดท้าย
ด้านนายณภัทร กาญจนะจัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจซีแอนด์โค คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ตัวแทนเครือข่าย OAC จากประเทศไทย กล่าวว่า AI มาพร้อมกับโอกาสและความท้าทายใหม่ๆ ที่วงการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ต้องเตรียมพร้อมรับมืออย่างจริงจัง โดยเฉพาะในปี 2026 ที่กำลังจะมาถึง ซึ่งทาง JC&CO Communications วิเคราะห์และคาดการณ์ว่ามี 3 ความเสี่ยงสำคัญที่ต้องจับตาประการแรกคือ ข่าวปลอม และสื่อปลอม (Deepfake) กำลังกลายเป็นความเสี่ยงใหม่ขององค์กร เมื่อภาพ เสียง และข้อมูลถูกสร้างขึ้นได้โดยไม่ต้องมีข้อเท็จจริงรองรับ ซึ่งสามารถบิดเบือนข้อเท็จจริงและทำลายชื่อเสียงองค์กรได้เพียงชั่วข้ามคืน องค์กรจึงต้องเตรียมระบบตรวจสอบข้อเท็จจริงแบบ real-time และช่องทางสื่อสารที่มีความน่าเชื่อถือสูง เพื่อแก้ไขสถานการณ์ เรียกความมั่นใจได้ทันเวลา
ประการที่สองคือ สังคมแตกแยกและเต็มไปด้วยความอ่อนไหว การแสดงจุดยืนทางสังคมหรือการเมืองโดยไม่เข้าใจบริบทที่แท้จริงอาจจุดชนวนความขัดแย้งได้ในพริบตา นักสื่อสารยุคใหม่จึงต้องเข้าใจผลกระทบ (Values Landscape) และสื่อสารอย่างระมัดระวัง ประการที่สามคือ แบรนด์และเนื้อหาองค์กรถูกกลืนหาย ในยุคข้อมูลล้นทะลักการสื่อสารขององค์กรอาจถูกกลืนหายแม้เนื้อหาจะดีเพียงใดก็อาจไม่ถูกมองเห็น นักสื่อสารจึงต้องปรับวิธีสื่อสารใหม่ให้โดดเด่น ดึงดูด เข้าใจง่าย เพื่อให้เนื้อหาขององค์กรไม่ถูกกลืนหายไป
“ความเสี่ยงทั้ง 3 เป็นความท้าทายและทดสอบความสามารถของนักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ว่าเราจะสร้าง Trust ความไว้วางใจ Truth ความจริง และ Transformation การเปลี่ยนแปลง ได้อย่างไร และจะเป็นตัวชี้ว่าองค์กรใดจะอยู่รอดและเติบโตได้ในยุค AI-First นอกจากนี้ จากการที่ AI เข้ามาช่วยทำงานซ้ำๆ แทนมนุษย์ได้ ตั้งแต่การติดตามข้อมูล การเก็บสถิติ ไปจนถึงการร่างเนื้อหา ทำให้นักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ต้องขยับบทบาทไปสู่การเป็น “ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์” ที่ต้องใช้ข้อมูล วิจารณญาณ และจริยธรรมในการตัดสินใจมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันองค์กรชั้นนำในเอเชียเริ่มนำ AI มาใช้ในงานสื่อสารอย่างจริงจังแล้วทั้งการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบประสบการณ์เฉพาะบุคคล การบริหารชื่อเสียง ไปจนถึงการคาดการณ์ประเด็นล่วงหน้า ซึ่งการปรับตัวเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเป็นกติกาใหม่ที่กำหนด ภูมิทัศน์การสื่อสารของเอเชียในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้” นายณภัทร กล่าวสรุป
นาย อ๋อง ฮก ชวน (Ong Hock Chuan) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท Maverick Indonesia และหนึ่งในผู้ก่อตั้งเครือข่าย One Asia Communications (OAC) เปิดเผยว่า รายงานวิจัย “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาเชิงลึกว่าบุคลากรด้านสื่อสารและประชาสัมพันธ์ในเอเชียกำลังปรับตัว รับมือ ใช้งาน มองบทบาทและผลกระทบของ AI ต่องานสื่อสารและประชัมพันธ์อย่างไร โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นบุคลากรด้าน In-house PR, Corporate Communications และ Marketing Communications จากหลากหลายอุตสาหกรรม เกือบ 300 คน จาก 12 ประเทศ โดยมีผลสำรวจแบ่งเป็น 5 แกนหลักที่น่าสนใจดังนี้
- มุมมองของนักประชาสัมพันธ์ต่อAI: PR เอเชีย มองบวก AI เป็น “เพื่อนร่วมงาน” ไม่ใช่ “คู่แข่ง” ผลสำรวจพบว่า ภาพรวมของนักประชาสัมพันธ์ในเอเชียมีทัศนคติที่เป็นบวกต่อ AI อย่างชัดเจน โดย 58% มองว่า AI จะช่วยเพิ่มทั้งประสิทธิภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการวิเคราะห์ซึ่งแตกต่างจากหลายรายงานในตะวันตกที่มักกังวลว่า AI จะเข้ามาแย่งงาน แต่ PR ในเอเชียส่วนใหญ่มอง AI เป็น “เครื่องมือเสริม” มากกว่าเป็นภัยคุกคาม สะท้อนถึงทัศนคติที่เปิดกว้างและพร้อมปรับตัว
- การรับรู้และการนำAI มาใช้: ใช้บ่อย แต่ใช้ส่วนตัวมากกว่านำมาใช้พัฒนา “กลยุทธ์องค์กร” นักประชาสัมพันธ์กว่าครึ่งยอมรับว่าใช้ AI เป็น และใช้ประจำ แต่ส่วนใหญ่ยังใช้เป็นรายบุคคลหรือใช้ในทีมมากกว่า แต่ยังไม่มี Framework ระดับองค์กรที่ชี้ชัดและมาช่วยกำกับว่า AI จะถูกบูรณาการเข้ากับการวางกลยุทธ์ การบริหารจัดการ และการกำกับดูแล (governance) ได้อย่างไร ซึ่งแต่ละองค์กรจะมีการนำ AI ไปใช้ที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับความพร้อมขององค์กร งบประมาณ และการสนับสนุนจากผู้บริหาร สำหรับประเภทงานที่นิยมนำ AI มาใช้มากที่สุด ได้แก่ การเขียนและปรับปรุงเนื้อหา การวิเคราะห์แนวโน้มและอารมณ์ความรู้สึกสาธารณะ และการประเมินผลแคมเปญ
- ความท้าทายสำคัญที่ต้องเผชิญ:มองบวกแต่ยังไม่มั่นใจ ต้องการ Framework การใช้ AI ที่ชัดเจน แม้จะเปิดกว้างรับ AI แต่เมื่อถามถึงความท้าทายที่น่ากังวลที่สุดที่คาดว่าจะต้องเผชิญในอีก 2 ปีข้างหน้า นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่กว่า 60% มีความเห็นตรงกันว่า การนำ AI และเทคโนโลยีใหม่มาใช้ท้าทายมากที่สุด รองลงมา 42% คือการวัดผลความสำเร็จของการสื่อสาร ในบริบทใหม่ที่ข้อมูลถูกประมวลผลผ่านระบบ AI มากขึ้น และอีก 41% มองว่าการรับมือกับข้อมูลเท็จและข่าวปลอม ยังเป็นปัญหาเร่งด่วนที่ต้องจัดการ ซึ่งสะท้อนว่า แม้นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะมีทัศนคติที่ดีต่อ AI แต่การใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพยังต้องพึ่งพา “กรอบการทำงานที่ชัดเจน” ทั้งในด้านเครื่องมือ นโยบายและมาตรฐานจริยธรรม
- การพัฒนาทักษะและสร้างความเชื่อมั่น:ช่องว่างทักษะยังใหญ่ ใช้เครื่องมือเป็น แต่ยัง “คิดเชิงกลยุทธ์” ไม่พอ แม้นักประชาสัมพันธ์จะเข้าถึง AI ได้ง่ายขึ้น แต่ผลวิจัยชี้ว่า “ทักษะเชิงกลยุทธ์” ยังเป็นช่องว่างสำคัญที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม การฝึกอบรมส่วนใหญ่ยังเน้นเพียงวิธีใช้เครื่องมือ ตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์ การวิเคราะห์ข้อมูล ไปจนถึงการทำงานอัตโนมัติ แต่ยังไม่สามารถตอบโจทย์สำคัญว่า AI จะถูกบูรณาการเข้าไปอยู่ในกระบวนการวางแผนสื่อสารทั้งระบบได้อย่างไร นักประชาสัมพันธ์จำนวนมากจึงยังขาดแนวทางในการใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก AI มาช่วยกำหนดทิศทางการออกแบบแคมเปญ การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย การจัดกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Mapping) และการจัดการประเด็นสื่อสาร (Issue Management) ซึ่งเป็นบทบาทเชิงยุทธศาสตร์ที่กำลังกลายเป็นหัวใจของงาน PR ยุคใหม่
เมื่อถามถึงทักษะที่ต้องการเร่งพัฒนา ผลสำรวจชี้ว่ามี 4 ด้านหลักที่นักประชาสัมพันธ์มองว่าเป็นประโยชน์มากที่สุด ได้แก่ การสร้าง Prompt อย่างมีประสิทธิภาพ การใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและความรับผิดชอบ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อวางกลยุทธ์ และการวัดผลที่แม่นยำ เพื่อให้ AI เป็นมากกว่าเทคโนโลยีช่วยงาน แต่ช่วยยกระดับคุณภาพงานสื่อสารและสร้างผลกระทบเชิงบวกได้อย่างแท้จริง
- จริยธรรมและความรับผิดชอบในการใช้AI: AI ต้องโปร่งใส ตรวจสอบได้ และมนุษย์ต้องกำกับ เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทในงานด้านการสื่อสาร การใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและความรับผิดชอบจึงเป็นสิ่งสำคัญซึ่งนักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่มีความเห็นสอดคล้องกันใน 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ความโปร่งใส (Transparency) ทุกคอนเทนต์หรือข้อมูลเชิงลึกที่ใช้ AI ต้องเปิดเผยและตรวจสอบได้การปกป้องข้อมูล (Data Protection) ต้องมีการปกป้องข้อมูลขององค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างเข้มงวด และการกำกับดูแลของมนุษย์ (Human Oversight) มนุษย์ยังต้องเป็นผู้ตรวจสอบ ตีความ และอนุมัติเนื้อหาที่สร้างโดย AI เพื่อรักษาความถูกต้องและบริบทที่เหมาะสม ซึ่งสะท้อนชัดว่าจริยธรรมและธรรมาภิบาลต้องพัฒนาควบคู่ไปกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
ในภาพรวมระดับภูมิภาค ผลสำรวจพบว่าทัศนคติต่อการนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้ในงานสื่อสารของเอเชียยังคงเป็นไปในเชิงบวก โดยอินโดนีเซียและเวียดนามมีมุมมองที่มอง AI เป็น “แรงขับแห่งความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม” ขณะที่ประเทศไทย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์เริ่มผสาน AI เข้ากับงานวิเคราะห์ข้อมูลและการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พร้อมให้ความสำคัญมากขึ้นกับการวัดผลและจริยธรรมในการใช้งาน ส่วนสิงคโปร์ ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้เลือกแนวทางที่สมดุลภายใต้กรอบธรรมาภิบาล (Governance-led Approach) ด้านอินเดียและไต้หวันใช้ AI เพื่อการวิเคราะห์เชิงลึกและการทำแผนที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ขณะที่ฮ่องกง จีน และกัมพูชายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการปรับใช้ โดยมุ่งเน้นการพัฒนาองค์ความรู้พื้นฐานและการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์อย่างรอบคอบ
นอกจากนี้ รายงาน One Asia Communications เผยรายงาน “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” ยังเผยแนวคิด Generative Engine Optimisation (GEO) ในมิติใหม่ของวงการสื่อสารยุค AI ซึ่งเป็นการผสานกันระหว่าง AI + Data + Storytelling เพื่อสร้างเนื้อหาที่ปรับเปลี่ยนได้ตาพฤติกรรมผู้ชม (Adaptive Communication) และมีความหมายต่อทั้ง “มนุษย์” และ “อัลกอริทึม” นอกจากมิติของเทคโนโลยี GEO ยังสื่อความหมายถึงการใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและรับผิดชอบ โดย Governance: การกำหนดนโยบายและกรอบความรับผิดชอบที่ชัดเจนในการใช้ AIในองค์กร Ethics: การใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ โปร่งใส มีความยุติธรรมในการนำเสนอข้อมูล และเคารพสิทธิความเป็นส่วนตัวของข้อมูล Oversight: การมีมนุษย์เป็นผู้ตรวจสอบและควบคุม AI เพื่อให้มั่นใจในความถูกต้องและความเหมาะสม
ผู้สนใจสามารถอ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ https://en.oneasiaprgroup.com/2025forum
#AIAdoption #OneAsiaCommunications #OACForum2025 #JCCOCommunications
