เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราเริ่มรู้จักกับคำว่า “Bully Marketing” ซึ่งเป็นการทำการตลาดที่ใช้กลยุทธ์ในการใช้ถ้อยคำล้อเลียน เสียดสีสร้างประเด็นกับแบรนด์ตัวเอง จนเกิดกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว เพราะเนื้อหามีความตลกขบขัน สร้าง Engagement ได้ดี ทำให้เกิดการ Share ต่อพูดต่อปากต่อปากจนเป็นวงกว้าง
Bully Marketing ประสบความสำเร็จมาแล้วอย่างมาก สร้างยอดขาย เกิด Meme ผู้คนจดจำสินค้าหลายๆ แบรนด์ได้จากวิธีการนี้ เช่น น้ำพริกกากหมูยี่ห้อหนึ่งที่ใช้คำว่า “ดีต่อใจ บรรลัยต่อฟัน” เสื้อยืดธรรมดาที่อยู่กับเรามาตั้งแต่ยุคคุณปู่คุณตาก็เอาชนะใจวัยรุ่นได้จากประโยค “ถึงคุณ…คนธรรมดา” หรือแม้แต่สินเชื่อเงินด่วนที่มีภาพลักษณ์รวดเร็วฉับไวก็ได้ไปอีกเมื่อครีเอทีฟสร้างมุกเด็ด “เราไม่อยากให้คุณกลับมาหาเราอีก”
ทำไม Bully Marketing ถึงประสบความสำเร็จ ใน “สรุปหนังสือ Marketing 6.0” ของ Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดชื่อดังของโลก กล่าวถึงกลุ่มคนที่นักการตลาดพุ่งเป้าหา เป็นคน Gen Z (คนที่เกิดระหว่ากลางทศวรรษ 1990 ถึงต้นทศวรรษ 2010)และ Gen Alpha (คนที่เกิดหลังปี 2010) ที่โตมาในยุคอินเตอร์เน็ตเป็นกระแสหลัก ถนัดเทคโนโลยี ปัจจุบันมีมากกว่า 4,000 ล้านคนทั่วโลก คนกลุ่มนี้ได้รับข้อมูลจำนวนมาก จึงเลือกบริโภคเฉพาะเรื่องที่ตนเองสนใจ และมีแนวโน้มไม่สนใจสาระที่ไม่เกี่ยวข้อง ไม่สนใจโฆษณายาวๆ แต่ชอบเนื้อหาสั้นๆ กราฟฟิกล้อเลียน และใช้อิโมจิหรือสัญลักษณ์แทนอารมณ์มากกว่า เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้กลยุทธ์แบบ Bully Marketing มัดใจพวกเขาได้ไม่ยาก เรียกว่าขอเด็ดๆ หมัดเดียวจอด
อย่างไรก็ตาม การล้อเลียนเสียดสีแบรนด์ตัวเอง เพื่อให้ได้มาซึ่งกระแส ยอดขาย เมื่อเป็นทางที่ใช่ในช่วงเวลานี้ แบรนด์ก็ทำกันมากขึ้น และเริ่มเห็นว่ามีการเจตนาเสียดสีแบรนด์คู่แข่ง แม้จะไม่ระบุชื่อ แต่ก็ใช้ภาพ คำ หรือกระแสที่ดูแล้วทราบแน่ๆ ว่าหมายถึงแบรนด์ใด โดยเฉพาะความพยายามเปรียบเทียบแบรนด์ตัวเองว่าดีกว่า เหนือกว่า ด้วยวิธีการแซะคู่แข่ง
น่าฉุกคิดว่า การเน้นขายอย่างเดียว ไม่สนใจว่าจะกระทบใคร แบบนี้มันล้ำเส้น Bully Marketing ไปแล้วหรือไม่ แล้วกรณีเช่นนี้ไม่เข้าข่ายที่จะฟ้องร้องในทางกฎหมายได้ เพราะยังไม่มีการระบุชื่อชัดเจน แต่ที่น่าสนใจก็คือ ในโลกการตลาดยังมีคำว่า “จริยธรรมการตลาด” (Ethical Marketing) คือ การตลาดที่มีจริยธรรม เป็นปรัชญาสูงสุดและเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งส่งเสริมเกี่ยวกับความซื่อสัตย์ ความน่าเชื่อถือ ความเป็นธรรม ค่านิยม และความรับผิดชอบในโครงการและการดำเนินการทางการตลาดทั้งหมด
ล่าสุด เพิ่งเห็นกรณีร้านสะดวกซื้อที่ต้องบอกว่าตลาดนี้ก็สู้กันแบบดุเดือด มีรายหนึ่งที่หวังจะพิชิตชิงตลาดกับเจ้าตลาด ซึ่งที่จริงแล้วการแข่งขันเสรีก็ดีกับผู้บริโภค เพราะจะได้สินค้าบริการที่ดีมีคุณภาพ แต่วิธีการที่ชักจะล้ำเส้นมารยาทและจริยธรรมแบบนี้ ต้องระวังให้ดีเพราะ Bully Marketing ก็มีข้อควรระวังหลายอย่าง ยิ่งมันได้ผลกับคน Gen z และ Gen Alpha เท่าไหร่ ผลกระทบเชิงลบที่อาจจะตามมาก็ยิ่งรุนแรงเท่านั้น จึงไม่รู้ว่าผู้บริหารระดับสูงจะรู้เห็นเป็นใจกับกลยุทธ์มนต์ดำแบบนี้หรือไม่ ถ้าไม่รู้เรื่องก็ต้องเอาไม้เรียวหวดก้นคนคิดแผน เพราะไม่เพียงแค่ไม่ได้ช่วยสร้างความมั่งคั่งต่อธุรกิจ ยังเป็นการทำลายความยั่งยืน ด้านธรรมาภิบาลของตนเองอีกด้วย
กรณีลักษณะนี้อาจจะทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหาย เพราะการเอาเรื่องถุงพลาสติกมาเล่น อีกด้านมันคือการท้าทายต่อกระแสโลก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่รักสิ่งแวดล้อม เริ่มแรกดูเหมือนจะสร้างกระแสได้ดี มี Engagement สูง แต่ในเวลาเดียวกันแบรนด์ก็จะถูกจำในฐานะแบรนด์ที่ไม่แคร์สังคม แคร์โลก และยิ่งทำให้ผู้บริโภคสับสนกับจุดยืนของแบรนด์ เพราะร้านสะดวกซื้อที่ว่านี้ ก็เคยมาร่วมผลักดันเรื่องการลดใช้ถุงพลาสติกมาก่อน ผู้บริโภคอาจจะคิดได้ว่า “ที่ผ่านมาแค่โหนกระแส” อันนี้น่ากลัวมาก
เรื่องนี้อาจจะได้เป็นอีกหนึ่งบทเรียนสอนนักการตลาด ว่าอย่าดูถูกผู้บริโภค เล่นกับอารมณ์ไม่ยาก แต่ควบคุมอารมณ์และกระแสสังคมไม่ใช่เรื่องง่าย สุดท้ายผู้บริโภคจะเป็นผู้ตัดสิน!
หยกดำ ส่องเขียว
