“พีอาร์ 5.0 ต้องรู้! การคิด PR Value ยุคใหม่ ที่ไม่ใช่แค่X3”

แต่เดี๋ยวก่อน! แนวคิดที่ว่านี้จะยังวัดผลได้เต็มประสิทธิภาพอยู่หรือเปล่า? เมื่อองค์กรแต่ละที่ย่อมมีรูปแบบการวัดที่ต่างกันไปตามบทบาทและแนวคิดในการสื่อสาร อีกทั้งอุตสาหกรรมการสื่อสารยุคปัจจุบันนั้นมีความหลากหลายมากขึ้นและเปลี่ยนแปลงเร็วแทบจะตลอดเวลา เพื่อให้รับกับพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภค เช่นนั้นแล้วการวัดผลก็ต้องมีการปรับกลวิธีรูปแบบตามให้เข้ากับเทรนด์ยุคสมัย

ชวนอ่าน “Barcelona Principle 3.0” จากคุณ Ben Levine, Director & Partner ของ TRUE Global Intelligence และคณะกรรมการบริหารของ AMEC ได้นำเสนอไว้ใน การประชุม AMEC Virtual Summit เมื่อปี 63 ที่ทั้งพีอาร์ แบรนด์ เอเจนซี่ นักการตลาด และคนทำคอนเท้นต์สามารถนำไปปรับใช้ในการวัดผลการสื่อสารได้ มีแนวคิดไหนบ้าง เอาปากกามาวงเลย 7 ขั้นตอนนี้

– แนวคิด SMART ที่ประกอบด้วย S-Specific วางเป้าหมายการสื่อสารให้ชัดว่าจะสื่อสารกับใคร สื่ออะไร รูปแบบไหน ผ่านช่องทางไหน ต้องการให้ปลายทางของคอนเท้นต์หรือแคมเปญนั้นๆ ให้ผลยังไง เช่น ต้องการกระตุ้นให้มีแพลตฟอร์มมี Users เพิ่มขึ้น…ราย และมียอด… / M-Measurable วัดผลเป็นตัวเลขได้ ช่วยให้ประเมินได้ง่ายเป็นรูปธรรมว่าปังหรือพัง / A-Achievable ดูแล้วทำได้จริง มีความเป็นไปได้ที่จะทำ/ R-Realistic อยู่บนพื้นฐานความจริง เมื่อดูจากขุมกำลังทีมงาน งบ สเกลงาน และปัจจัยต่างๆ มาวิเคราะห์เทียบเคียงกัน นอกจากมีโอกาสสำเร็จมากกว่าแล้วยังมีกำลังใจทำมากขึ้นด้วย

หลังจากที่ได้มีการนำหลักพื้นฐานของการตั้งเป้าหมายด้วยแนวคิด SMART เข้ามาใช้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการวางแผนการสื่อสาร จนกลายเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับการวางแผนการสื่อสาร จึงทำให้การวัดและการประเมินผลเป็นองค์ประกอบหลักของกระบวนการวางแผน อีกทั้งช่วยให้กำหนดผลลัพธ์ที่ต้องการอย่างชัดเจน และระบุได้ว่ากระบวนการขั้นตอนตรงไหนบ้างที่จะถูกการประเมินผลการทำงาน / Time-bound วางกรอบเวลา ว่าจะทำให้สำเร็จภายในเวลา…เท่าไหร่ยังไง ทั้งหมดนี้จะช่วยให้เรากำหนดผลลัพธ์ที่ต้องการได้อย่างชัดเจนในภาพรวม พอเห็นภาพรวมก็จะสามารถระบุได้ว่าจะต้องวัดผลต้องประเมินในขั้นตอนไหนบ้าง

– กางทุก Scenario หรือความเป็นไปได้ออกมาทั้งหมด เหมือนเวลาทำโครงงานสมัยเรียนที่มีหน้าผลที่คาดว่าจะได้รับออกเป็นข้อๆ ซึ่งแน่นอนว่าการวัดผลแบบตัวเลขจะง่ายและชัดกว่า แต่หลักการ Barcelona นี้แนะให้เรามองถึงผลกระทบระยะยาวจากการทำกลยุทธ์การสื่อสารเลย เช่น แคมเปญหรือ Message ที่เรากำลังทำนี้อยู่สามารถสร้าง Impact หรือการเปลี่ยนแปลงที่อยากเห็นได้มากน้อยแค่ไหน

ดังนั้นพีอาร์ควรระบุได้ทั้งจำนวนที่คาดว่าจะได้ ผลลัพธ์และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นในทุกด้าน

– พอระบุแนวทางการวัดผลแล้ว ก็ควรพิจารณาต่อในมุมที่ว่าแคมเปญนี้ใครเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบ้าง คิดในองค์รวมมากขึ้นทั้งในด้านองค์กรและสังคม มากกว่าที่เคยมุ่งเน้นเรื่องตัววัดทางธุรกิจอย่างยอดขายและผลตอบแทนอย่างเดียว เช่น มีการเปลี่ยนแปลงทางความคิดและทัศนคติ, ช่วยสร้างหรือส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์องค์กรนั้นๆ, ช่วยให้องค์กรมีผลงานที่ดีขึ้น

โดยอาจวัดผลจากการเก็บฟีดแบ็คบนโซเชียลมีเดีย, ช่องทางการสื่อสารในองค์กร, สัมภาษณ์เจาะลึก หรือทำ Focus Group กับกลุ่มนี้ว่าเค้ามีคอมเม้นต์ยังไงบ้าง

– “To understand the full impact of your work, it is crucial that you use the full suite of methods to measure those outcomes : ถ้าอยากเข้าใจผลที่เกิดจากงานเราอย่างครบถ้วน การวัดผลแบบรอบด้านถือเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง” ใจความที่คุณ Levine ได้เล่าไว้ว่าการวัดผลเชิงปริมาณอย่างเดียวยังไม่พอ หากแต่ต้องประเมินด้วยว่าสารนั้นส่งถึงกลุ่มเป้าหมายยังไง เค้าฟังแล้วคิดยังไง เชื่อใน main idea นั้นแค่ไหน

– แม้การได้ลงสื่อหลายที่จะดีต่อภาพลักษณ์แบรนด์และตัวพีอาร์เอเจนซี่เอง ทั้งการเป็นที่พูดถึง เพิ่มโอกาสได้รับการมองเห็น ยิ่งเป็นสื่อใหญ่ยิ่งดีต่อใจ ได้ทั้ง PR Value สูงๆ และเป็นหน้าเป็นตาเวลาลง Port งาน แต่จริงๆ หากมองลึกลงไป การวัดผลงานพีอาร์นั้นยังมีอะไรมากกว่านั้น อย่างกรณีซื้อ Advertorial หรือยิงแอดแพงๆ แล้วได้ยอดไลก์เยอะ ก็ไม่ได้แปลว่าคอนเท้นต์นั้นปังจริง เพราะยอดตัวเลขไม่ได้สะท้อนคุณค่าเชิงลึกว่ามันตอบโจทย์วัตถุประสงค์ที่แท้จริงของแบรนด์หรือองค์กร

เช่น ถ้าคอนเท้นต์คุณได้ลงสื่อใหญ่ ได้สร้างการรับรู้ (Awareness) ในวงกว้าง แต่สุดท้ายแบรนด์ไม่เกิดการซื้อขายตามเป้าหมายหลัก ก็อาจพูดได้ไม่เต็มปากว่าการสื่อสารนั้นสำเร็จจริงๆ ฉะนั้นการพีอาร์ที่ดี ไม่เพียงต้องผลักดันให้ได้ตัวเลข “Output” ตาม KPI เท่านั้น ทว่าต้องช่วยสร้าง “Real Impact” หรือผลลัพธ์ที่ช่วยสร้างคุณค่าให้แบรนด์นั้นได้ด้วย

– จริงอยู่ที่สมัยนี้คนมักเสพสื่อออนไลน์กันเป็นหลัก ด้วยความที่มันสะดวก ง่าย รวดเร็ว เจออะไรน่าสนใจก็กดแชร์ส่งถึงกันได้เลยแค่ปลายนิ้ว สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ปัจจุบันโดยเฉพาะคนเมืองและคนรุ่นใหม่ ที่มีความเร่งรีบ ต้อง Productive แข่งขันกันสูง จนสื่อออฟไลน์อย่างสิ่งพิมพ์ถูก Dustupt ทยอยปิดตัวกันไปเรื่อยๆ และเกิดการตั้งคำถามกันมากขึ้นถึงความจำเป็น

แต่จริงๆ แล้วพีอาร์ควรประเมินภาพรวมจากสื่อทุกประเภท ไม่ว่าจะออนหรือออฟไลน์ หรือไม่ว่า Paid, Owned, Earned Media จากช่องทางของตัวเอง พาร์ทเนอร์ธุรกิจ รวมถึงผู้มีส่วนร่วม ก็ควรให้ความสำคัญและได้รับการวัดผลเท่ากัน ตราบใดที่คอนเท้นต์นั้นมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายที่เราจะส่งสารไป เพื่อให้มั่นใจว่า ทุกสื่อนั้นล้วนมุ่งไปสู่เป้าหมายเดียวกันตามที่ได้กำหนดไว้

– ยิ่งลับมีดยิ่งคม คนยิ่งฝึกฝนก็ยิ่งเก่งขึ้นตามมา เช่นกันกับการทำพีอาร์ที่หากมีการวัดผลอย่างถูกต้อง สม่ำเสมอ มีการนำ Case Study ต่างๆ มาแกะอินไซต์ ประเมิน วิเคราะห์ข้อดีข้อเสียมาปรับปรุงแบบไม่มีอคติใดๆ พัฒนาแผนกลยุทธ์ เครื่องมือให้ดีและตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น การสื่อสารในแต่ละขั้นก็จะดูน่าเชื่อถือและโปร่งใสมากขึ้นไปด้วย

– การวัดผลด้านพีอาร์ควรประเมินในภาพรวมและมองให้ลึกถึงการสร้าง Impact ให้แบรนด์หรือองค์กร ในด้านต่างๆ ขณะเดียวกันการคิด PR Value แบบเดิมก็ยังจำเป็นอยู่ ในกรณีที่เราเจอโจทย์ที่ต้องทำยอดตัวเลขให้ได้ตามเป้าก็ต้อง “Customize” ปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าแต่ละที่ หรือถ้าให้ดีคือการทำคู่ขนานไปพร้อมกันเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพทั้งในด้านตัวเลขสื่อและคุณค่าทางธุรกิจ ถ้าX3 อย่างเดียวอาจไม่พอ ก็ต้องคูณต่อให้เห็นผลอย่างครอบคลุม

ที่มา: Barcelona Principle 3.0 https://bit.ly/BarcelonaPrinciple

และ 22 เหตุผลที่เราไม่ควรมองแค่ PR Value https://bit.ly/3IOTR3U